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譚木匠——用文化品位塑造品牌個(gè)性（二）
作者：佚名 日期：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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此外，“譚木匠”也是一個(gè)很好的品牌名稱，配以木工作坊勞作圖，極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。木匠作為中國(guó)傳統(tǒng)木工手藝人稱呼，本身就有一股濃濃的鄉(xiāng)土味，讓人產(chǎn)生魯班等一系列的聯(lián)想，是勤勞與智慧的象征�！澳窘场鼻肮谝浴白T”字，符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣，念出來，就給人一種滄桑厚實(shí)的歷史感。同時(shí)，檀木在中國(guó)民間是吉利的象征物，有避邪驅(qū)邪的功用，“譚”與“檀”諧音，正好兼取此意。總之，“譚木匠”這個(gè)名稱有著深深的傳統(tǒng)文化烙印，具有較好的品牌、產(chǎn)品聯(lián)想，受到了人們的廣泛認(rèn)同。與此類似的，“潘胖瓜子”、“康師傅方便面”，因?yàn)榫哂朽l(xiāng)土氣息的文化韻味和產(chǎn)品聯(lián)想，在實(shí)際傳播中顯示出相當(dāng)好的傳播力。
文化本身就是一種吸引力，具有文化特色的品牌往往成為日常討論中的公眾話題。塑造文化特色，突出鮮明的個(gè)性，往往能使品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置，形成品牌形象定位。這種特色定位策略的運(yùn)用，是“譚木匠”成功的關(guān)鍵所在。市場(chǎng)上缺少同質(zhì)的高檔次高品質(zhì)的專業(yè)品牌，是“譚木匠”生存的有利條件。
用特色定位創(chuàng)建品牌的方法，給廣大中小企業(yè)的發(fā)展提供了思路�！白T木匠”的形象傳播并不依靠傳統(tǒng)的大眾媒體廣告轟炸，而是把有限的廣告經(jīng)費(fèi)用于禮品廣告、店面廣告等滲透力強(qiáng)的手段上，主要依靠自身定位的力量在傳播上取得優(yōu)勢(shì)。我們可以看到，這種定位方法可以極大的降低品牌傳播的障礙和干擾度，避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息肉搏戰(zhàn)，而是以靈巧的方式輕易占據(jù)有利位置，水到渠成地?cái)U(kuò)大知名度和影響力。這對(duì)缺少巨額資金來做形象廣告，又有志于品牌建設(shè)的中小企業(yè)來說，是很有借鑒意義的。相對(duì)于大企業(yè)，它們?cè)谶@種方法的運(yùn)用上，具有靈巧和背景相對(duì)單純的優(yōu)勢(shì)。
很多企業(yè)都是這樣開始的。哈根達(dá)斯是英國(guó)的冰淇淋品牌，目前占據(jù)著高品質(zhì)冰淇淋市場(chǎng)三分之一的市場(chǎng)份額，但它曾經(jīng)也是毫無資歷的小企業(yè)。1989年，世界經(jīng)濟(jì)不景氣，冰淇淋市場(chǎng)相對(duì)萎縮。當(dāng)時(shí)，聯(lián)合利華、雀巢、Mars等知名大公司的冰淇淋產(chǎn)品擠得頭破血流，而零售店的自有品牌也牢牢占據(jù)著40%的份額。哈根達(dá)斯是如何成功地進(jìn)入這塊市場(chǎng)，并站穩(wěn)腳跟的呢？秘訣就在于比競(jìng)爭(zhēng)品牌更高的價(jià)格。當(dāng)然，更高的價(jià)格背后，是冰淇淋更稠、奶油更多、以及更舒適高雅的冰淇淋店。這種“更高”顯示了品牌的定位，讓在大馬路上吃慣了廉價(jià)冰淇淋的人們眼前一亮。
這種與眾不同的定位思想在日常消費(fèi)品領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用，餐飲業(yè)更是這樣。全球知名的麥當(dāng)勞，肯德基是如此，我們周圍有許多獨(dú)具特色的小企業(yè)，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)�！谤Z卵石”是湘大校園附近的一家小餐館，地板、墻上都鋪著鵝卵石，光線稍暗，有著布制風(fēng)燈和秋千搖椅，營(yíng)造了一種特別的情調(diào)。它只是經(jīng)營(yíng)一些普通的飯菜和飲料和飲料，卻在校園內(nèi)小有名氣，成為朋友、同學(xué)日常聚餐的首選地方，在其它小餐館慘淡經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，做到了“這邊風(fēng)景獨(dú)好”。
應(yīng)該看到，用特色定位品牌取得成功的同時(shí)，也預(yù)伏著危機(jī)，因?yàn)樘厣ㄎ恢皇浅晒Φ牡谝徊��！白T木匠”以其獨(dú)特的文化品位樹立了品牌形象，在策略上是成功的，迅速形成了一定程度上的定位，但這種形象需要深入而持久的挖掘和維護(hù)，才能保持豐滿。
首先，由于品牌形象是品牌活動(dòng)在公眾心目中形成的整體映象，品牌在經(jīng)營(yíng)中的一點(diǎn)一滴都關(guān)系到品牌形象。消費(fèi)者只有感知到這種形象，并形成良好的體驗(yàn)經(jīng)歷，才能培養(yǎng)品牌忠誠，因而必須控制好品牌經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在這點(diǎn)上，“譚木匠”還有很多做得不夠的地方，比如產(chǎn)品缺陷。譚木匠的產(chǎn)品雖然在造型、手感、用料方面給人良好的感覺，但在防震抗摔上面存在明顯的缺陷。很多使用過“譚木匠”木梳的消費(fèi)者都有斷梳的體驗(yàn)，這給人留下了不好的映象。當(dāng)心愛的梳子變得殘缺，消費(fèi)者在傷心、惋惜之余，不得不懷疑其性價(jià)比，品牌形象因此大打折扣。這個(gè)缺陷實(shí)際上是一種潛在的危機(jī)。
其次，這種迅速建立的特色形象只是一種相對(duì)定位，并沒有在消費(fèi)者與品牌之間形成強(qiáng)有力地定為紐帶。而相對(duì)定位是極易模仿的，一旦有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌介入，自身品牌形象很容易遭遇直接沖擊，而使品牌生存也受到威脅。從這種初步的定位映象到最終的成功之間，需要長(zhǎng)期的情感與經(jīng)歷的積累，要求品牌對(duì)自身不斷地進(jìn)行深度挖掘和橫向聯(lián)想，提出更貼近消費(fèi)者的主張，創(chuàng)造與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，建立品牌忠誠。在這方面，“譚木匠”顯然缺少主動(dòng)的品質(zhì)。就哈根達(dá)斯來說，之所以有今天的地位，是與它持續(xù)的卓越表現(xiàn)分不開的。它有計(jì)劃地贊助文化活動(dòng)，將品牌與藝術(shù)活動(dòng)，甚至歌劇這樣的高雅藝術(shù)活動(dòng)聯(lián)系在一起，無形中提升品牌價(jià)值，突顯高品質(zhì)高檔次的定位形象。此外，哈根達(dá)斯還提出了“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的主張，讓消費(fèi)者產(chǎn)生美麗的聯(lián)想。
應(yīng)該意識(shí)到，品牌并不是一蹴而就的，“譚木匠”的品牌之路還很長(zhǎng)。